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PUBLICIDAD Y DERECHO EN EL PERÚ – I

La publicidad es una actividad que, sin lugar a dudas, influye en la conducta de las personas en los distintos ámbitos de su vida. Más aún, algunos la califican como una actividad manipuladora dedicada a alimentar el estímulo consumista y que llega incluso a dictarnos “los alimentos que comemos, los refrescos que bebemos, los cigarrillos que fumamos, los coches que conducimos e, incluso, el presidente que elegimos” (ACOSTA ESTEVEZ, José).

Por su complejidad y diversidad de alcances e interrelaciones, la publicidad es un fenómeno que puede y debe ser analizado desde distintas perspectivas, nos aproximaremos al tema únicamente desde la perspectiva del Derecho y con vista a los principios legales que rigen la actividad publicitaria.

Si bien – como suele suceder – no existe una definición perfecta del concepto legal de publicidad, en términos generales la definición propuesta por el autor español José Luis García Guerrero nos parece una de las más acertadas. Según García Guerrero, la publicidad es “toda forma de comunicación remunerada, informativa y/o persuasiva, realizada por cualquier persona con objeto de favorecer directa o indirectamente su actividad comercial, industrial, artesanal o profesional”.

Como sabemos, la publicidad es la herramienta por excelencia de la actividad comercial, ocupando un rol preponderante en la lucha constante por clientela en mercados cada vez más competitivos. Es precisamente esa constante lucha la que en ocasiones motiva que en la actividad publicitaria se incurra en comportamientos desleales que perjudican no sólo a los consumidores sino también a los otros competidores y al mercado. De ahí la necesidad de regular la publicidad.

En el Perú, la publicidad se encuentra regulada por el Decreto Legislativo N° 691 (“Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor”) y su Reglamento (Decreto Supremo Nº 020-94-ITINCI). El mencionado Decreto Legislativo recoge los cuatro principios básicos o normas de conducta, pacíficamente aceptados en Doctrina, que rigen la actividad publicitaria, a saber: veracidad (artículo 4), autenticidad (artículo 6), lealtad (artículo 7) y legalidad (artículo 3). Cuando se viola alguno de estos principios, la publicidad se torna en ilícita.

Antes de pasar a analizar brevemente el contenido de estos principios es importante resaltar que las normas antes mencionadas no son de aplicación a la propaganda política o a cualquier otra forma de comunicación carente de contenido comercial.

En virtud del principio de veracidad, la publicidad no debe contener informaciones o imágenes que directa o indirectamente, o por omisión, ambigüedad o exageración, puedan inducir a error a los consumidores. Dicho en otras palabras, la información que se brinde en la publicidad debe ser cierta. La veracidad es el más importante de los cuatro principios del Derecho Publicitario ya que está vinculado al deber y al derecho a la información. Asimismo, en este principio se verifica con más fuerza la tutela conjunta de empresarios y consumidores. En lo que respecta a los empresarios, el principio de veracidad evita que se compita sobre la base de información falsa. En lo que concierne a los consumidores, la veracidad les permite hacer mejores y más informadas decisiones de compra. Cabe resaltar que el principio de veracidad se aplica únicamente al contenido informativo de la publicidad, no así al sugestivo, como es el uso del humor, la fantasía, la exageración que no engañe ni confunda las apreciaciones subjetivas.

El principio de autenticidad, que viene a ser un complemento del principio de veracidad, dispone que la publicidad debe identificarse claramente como tal frente a los consumidores, es decir, los anuncios deben ser presentados de forma tal que el consumidor pueda identificar fácilmente su carácter publicitario. Por ello, en virtud de este principio se exige que los anuncios que resulten similares a las noticias periodísticas deben consignar los términos de “publirreportaje” o “anuncio contratado”. Esto obedece a que, innegablemente, la posición que adopta un consumidor frente a una noticia es radicalmente diferente a la que adopta frente a un anuncio publicitario. Respecto a la primera, el consumidor asume que la información es imparcial y completa. Respecto a la segunda, el consumidor usualmente tiene una aproximación más crítica pues es consciente que lo que busca el anunciante es persuadirlo a que adquiera o contrate sus productos o servicios.

El principio de lealtad, alude a que la actividad publicitaria debe respetar la leal competencia mercantil, la cual se apoya fundamentalmente en dos premisas: la transparencia en el mercado (claridad y diferenciación de las ofertas) y la actuación en el mercado basada en el propio esfuerzo (es decir, que los agentes económicos consigan su auto conformación en el mercado basándose en la bondad de sus ofertas y no en ataques a sus competidores). Estas premisas determinan que se considere desleal la publicidad que denigra a otros competidores o a sus productos y la que, al imitar las características de anuncios de terceros, pueda dar lugar a error o confusión respecto de origen empresarial del producto o servicio anunciado.

El cuarto principio que rige la actividad publicitaria es de naturaleza distinta a los tres primeros principios comentados.

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