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PUBLICIDAD Y DERECHO EN EL PERÚ – II

“Los anuncios deben respetar la Constitución y las leyes”

 Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o religiosa.

Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades”

Conforme se puede apreciar del propio texto del artículo que recoge el principio de legalidad, éste no busca velar por el correcto comportamiento de los agentes económicos en el tráfico mercantil ni tiene por finalidad la protección de los derechos de los consumidores. Este artículo alude más bien a un universo normativo bastante amplio y a un derecho constitucional en particular: el derecho a no ser discriminado. Tenemos entonces que la publicidad que viola el principio de legalidad sería aquella que atenta contra los principios básicos del sistema de valores imperantes, fomenta la discriminación social y religiosa e infringe el principio de igualdad social, económica y cultural de los sexos. Algunos autores consideran que el contenido del principio de legalidad es hasta cierto punto redundante, pues alude a conductas inconstitucionales y, por consiguiente, ilegítima, siendo innecesario que alguna ley así lo disponga.

Para otros, sin embargo, este precepto tiene utilidad ya que en las constituciones se encuentran diseminados una serie de derechos no operativos.

Sea cual fuere la posición que se adopte, es un hecho que el principio de legalidad no tiene que ver, como lo hacen los otros principios, con las consecuencias en el mercado derivadas de la difusión de mensajes sobre bienes, servicios o empresas. Se trata más bien de los contenidos valorativos de los anuncios y de sus efectos sobre los consumidores como seres humanos. Debido a esto, muchos son de la opinión que esta materia escapa de la competencia del órgano administrativo encargado de aplicar y velar por el cumplimiento de la normativa publicitaria (en nuestro caso, el Instituto de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual – INDECOPI).

Si un anuncio publicitario no respeta los cuatro principios básicos antes comentados, aquél se torna en ilícito. Algunas modalidades publicitarias ilícitas son, por ejemplo la publicidad engañosa propiamente dicha y la publicidad engañosa por omisión (violación del principio de veracidad), publicidad denigratoria y publicidad confusionista (violación al principio de lealtad), publicidad encubierta y publicidad subliminal (violación del principio de autenticidad), publicidad abusiva o antisocial y publicidad sexista (violación al principio de legalidad). De recurrir un anunciante a alguna de estas modalidades ilícitas (o a una combinación de ellas), será objeto de la aplicación de las sanciones y medidas correctivas previstas en el Decreto Legislativo 691: amonestación, multa, rectificación publicitaria, entre otras.

Ahora bien, adicionalmente a los cuatro principios publicitarios, existen reglas específicas que están dadas en atención a categorías de consumidores, productos o servicios. Así, existen disposiciones en particular que rigen la publicidad dirigida a menores, publicidad de tabaco, bebidas alcohólicas y servicio de llamadas telefónicas de contenido erótico, medicamentos, ofertas, establecimientos de hospedaje, ventas a plazos, préstamos, entre otros. Los anuncios publicitarios que tengan que ver con dichos rubros, además de cumplir con los principios básicos aplicables a la actividad publicitaria en general, deben cumplir con estas reglas especiales, que usualmente se refieren a restricciones de contenido y horario de difusión.

A los efectos de determinar la licitud o ilicitud de un anuncio publicitario (esto es, una eventual violación de alguno de los principios publicitarios), se acude a ciertas pautas para interpretar los mensajes publicitarios. Estas pautas, que toman como base la percepción de los consumidores son, entre otras, el examen superficial del anuncio y el análisis integral (indivisibilidad del anuncio). Bajo ciertas circunstancias, estas pautas se ven matizadas dependiendo, por ejemplo, del tipo de producto o servicio publicitado o la presencia en los anuncios de partes más llamativas que atraen en particular la atención de los consumidores (las denominadas “partes captatorias”). Por otro lado, existen ciertas pautas de interpretación consideradas como no válidas en la mayoría de los casos: la interpretación gramatical o filológica (cuando no coincida con la interpretación que usualmente le da el consumidor), la interpretación del anunciante y la interpretación del juzgador (salvo en aquellos supuestos en los que el juzgador forma parte del grupo objetivo de consumidores).

Finalmente, es pertinente recordar que el Derecho de la Publicidad no constituye una categoría autónoma ya que está incluido tanto en la Disciplina de la Represión de la Competencia Desleal y en el Derecho de Protección al Consumidor. Esto es así ya que, en términos generales, todas las prácticas publicitarias ilícitas son actos de competencia desleal, mientras que no todos los actos desleales se comenten vía la publicidad. Igualmente, todas las infracciones publicitarias afectan los derechos del consumidor, mientras que no todas las infracciones a las normas de protección al consumidor ocurren en el marco de la actividad publicitaria.

La temática legal relacionada al fenómeno publicitario es vasta y dependerá de las circunstancias y particularidades de cada caso en concreto. Los comentarios anteriores son un simple intento de esbozar los puntos principales en torno a los cuales se construye la regulación publicitaria. A manera de conclusión, me limito pues a plantear algunos temas de importancia para el Derecho de la Publicidad: libertad de expresión y publicidad, prototipo de consumidor que debe ser empleado para juzgar la licitud o ilicitud de los anuncios (a la fecha, el INDECOPI viene aplicando para todos los casos el estándar del “consumidor razonable”), substanciación previa e idoneidad de las pruebas, publicidad y derechos de autor, publicidad y signos distintivos, extensión de la responsabilidad por publicidad ilícita, publicidad comparativa, rectificación publicitaria, publicidad y dignidad de las personas, entre otros.

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REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR – III

Uso del humor, la fantasía y la exageración

D.S. N° 20-94-ITINCI.- Aprueba el reglamento de la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. (16/10/94)

EL PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA

DECRETA:

Referencia a la Ley y al CONASUP

ARTÍCULO 1°.- Toda mención hecha a “la Ley” en el presente reglamento se entenderá referida al Decreto Legislativo N° 691. Asimismo, toda mención hecha a la “CONASUP” se entenderá referida a la Comisión Nacional de Supervisión de la Publicidad del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual – INDECOPI.

Artículo 5°.- En la publicidad comercial está permitido el uso del humor, la fantasía y la exageración, en la medida en que tales recursos no impliquen un engaño para el consumidor o constituyan infracción a las normas sobre publicidad.
Los anuncios en los que se realice exhibición de juguetes que involucren la construcción, modelaje, pintura, dibujos y similares, no deberán exagerar las facilidades de su ejecución.
PUBLICIDAD CON HUMOR VALIDO
Gran Publicidad de la TINKA, clara y usando el humor sin denigrar a nadie.
PUBLICIDAD CON HUMOR VALIDO
Con respecto a los juguetes nos hacen exhibiciones sobre como usarlos, pero al comprarlos no son igual que en la pantalla. nos encontramos con juguetes como
Barbie
Viniball
Hasbro

Pagina donde encontrara Decreto Legislativo N° 691

 

REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR – II

REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR

D.S. N° 20-94-ITINCI.- Aprueba el reglamento de la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. (16/10/94)

EL PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA

DECRETA:

Referencia a la Ley y al CONASUP

ARTÍCULO 1°.- Toda mención hecha a “la Ley” en el presente reglamento se entenderá referida al Decreto Legislativo N° 691. Asimismo, toda mención hecha a la “CONASUP” se entenderá referida a la Comisión Nacional de Supervisión de la Publicidad del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual – INDECOPI.

ARTÍCULO 8:

Las disposiciones referentes al tabaco han cambiado con regulaciones posteriores a la Ley General de Publicidad (aún más restrictivas) pero las de bebidas alcohólicas siguen vigentes. Las bebidas de alta graduación no pueden acceder a la televisión, el medio que se lleva la mayor parte de la tarta publicitaria.          Esto también hace que algunas marcas se inventen bebidas inferiores a 20º expresamente para poder anunciarse en la tele (y de paso probar cómo funcionan nuevos productos en el mercado), como “Cuba Libre” de Bacardí.

Un tema interesante sobre la publicidad de bebidas alcohólicas es el alto grado de contenido sexual de los anuncios, con Baileys a la cabeza.

Pagina donde encontrara Decreto Legislativo N° 691

 
 

REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR – I

D.S. N° 20-94-ITINCI.- Aprueba el reglamento de la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. (16/10/94)

EL PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA

DECRETA:

Referencia a la Ley y al CONASUP

ARTÍCULO 1°.- Toda mención hecha a “la Ley” en el presente reglamento se entenderá referida al Decreto Legislativo N° 691. Asimismo, toda mención hecha a la “CONASUP” se entenderá referida a la Comisión Nacional de Supervisión de la Publicidad del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual – INDECOPI.

ARTÍCULO 2°.- A efectos de lo dispuesto en el artículo 1° de la Ley, se entiende por:

  • Publicidad en envase: toda referencia distinta a la información propia de las normas de rotulado, y a la información técnica del producto.
  • Medio de comunicación social: toda empresa que brinde servicios en cualquiera de las formas a través de las cuales es factible dirigirse a una pluralidad de personas para comunicar un mensaje comercial, ya sea de manera personalizada o impersonal, por medio de correspondencia, televisión, radio, teléfono, facsímil, periódicos, revistas, afiches, volantes o cualquier otro medio análogo, que operan o se editan en el país.

Para aplacar el calor del verano, Donofrio este 27 y 28 de marzo vendera todos sus helados al precio modio de UN SOL, solo sera en los triciclos de Donofrio.
Este anuncio alboroto Lima, tanto así que todos salieron a buscar a los triciclos de Donofrio, y cuando te acercabas al triciclo no había dicha promoción, ¿publicidad engañosa o fue tan pasteada la publicidad, que se vendieron todos los helados?.
Podras encontrar el articulo completo en este link:
 
 

PUBLICIDAD Y DERECHO EN EL PERÚ – I

La publicidad es una actividad que, sin lugar a dudas, influye en la conducta de las personas en los distintos ámbitos de su vida. Más aún, algunos la califican como una actividad manipuladora dedicada a alimentar el estímulo consumista y que llega incluso a dictarnos “los alimentos que comemos, los refrescos que bebemos, los cigarrillos que fumamos, los coches que conducimos e, incluso, el presidente que elegimos” (ACOSTA ESTEVEZ, José).

Por su complejidad y diversidad de alcances e interrelaciones, la publicidad es un fenómeno que puede y debe ser analizado desde distintas perspectivas, nos aproximaremos al tema únicamente desde la perspectiva del Derecho y con vista a los principios legales que rigen la actividad publicitaria.

Si bien – como suele suceder – no existe una definición perfecta del concepto legal de publicidad, en términos generales la definición propuesta por el autor español José Luis García Guerrero nos parece una de las más acertadas. Según García Guerrero, la publicidad es “toda forma de comunicación remunerada, informativa y/o persuasiva, realizada por cualquier persona con objeto de favorecer directa o indirectamente su actividad comercial, industrial, artesanal o profesional”.

Como sabemos, la publicidad es la herramienta por excelencia de la actividad comercial, ocupando un rol preponderante en la lucha constante por clientela en mercados cada vez más competitivos. Es precisamente esa constante lucha la que en ocasiones motiva que en la actividad publicitaria se incurra en comportamientos desleales que perjudican no sólo a los consumidores sino también a los otros competidores y al mercado. De ahí la necesidad de regular la publicidad.

En el Perú, la publicidad se encuentra regulada por el Decreto Legislativo N° 691 (“Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor”) y su Reglamento (Decreto Supremo Nº 020-94-ITINCI). El mencionado Decreto Legislativo recoge los cuatro principios básicos o normas de conducta, pacíficamente aceptados en Doctrina, que rigen la actividad publicitaria, a saber: veracidad (artículo 4), autenticidad (artículo 6), lealtad (artículo 7) y legalidad (artículo 3). Cuando se viola alguno de estos principios, la publicidad se torna en ilícita.

Antes de pasar a analizar brevemente el contenido de estos principios es importante resaltar que las normas antes mencionadas no son de aplicación a la propaganda política o a cualquier otra forma de comunicación carente de contenido comercial.

En virtud del principio de veracidad, la publicidad no debe contener informaciones o imágenes que directa o indirectamente, o por omisión, ambigüedad o exageración, puedan inducir a error a los consumidores. Dicho en otras palabras, la información que se brinde en la publicidad debe ser cierta. La veracidad es el más importante de los cuatro principios del Derecho Publicitario ya que está vinculado al deber y al derecho a la información. Asimismo, en este principio se verifica con más fuerza la tutela conjunta de empresarios y consumidores. En lo que respecta a los empresarios, el principio de veracidad evita que se compita sobre la base de información falsa. En lo que concierne a los consumidores, la veracidad les permite hacer mejores y más informadas decisiones de compra. Cabe resaltar que el principio de veracidad se aplica únicamente al contenido informativo de la publicidad, no así al sugestivo, como es el uso del humor, la fantasía, la exageración que no engañe ni confunda las apreciaciones subjetivas.

El principio de autenticidad, que viene a ser un complemento del principio de veracidad, dispone que la publicidad debe identificarse claramente como tal frente a los consumidores, es decir, los anuncios deben ser presentados de forma tal que el consumidor pueda identificar fácilmente su carácter publicitario. Por ello, en virtud de este principio se exige que los anuncios que resulten similares a las noticias periodísticas deben consignar los términos de “publirreportaje” o “anuncio contratado”. Esto obedece a que, innegablemente, la posición que adopta un consumidor frente a una noticia es radicalmente diferente a la que adopta frente a un anuncio publicitario. Respecto a la primera, el consumidor asume que la información es imparcial y completa. Respecto a la segunda, el consumidor usualmente tiene una aproximación más crítica pues es consciente que lo que busca el anunciante es persuadirlo a que adquiera o contrate sus productos o servicios.

El principio de lealtad, alude a que la actividad publicitaria debe respetar la leal competencia mercantil, la cual se apoya fundamentalmente en dos premisas: la transparencia en el mercado (claridad y diferenciación de las ofertas) y la actuación en el mercado basada en el propio esfuerzo (es decir, que los agentes económicos consigan su auto conformación en el mercado basándose en la bondad de sus ofertas y no en ataques a sus competidores). Estas premisas determinan que se considere desleal la publicidad que denigra a otros competidores o a sus productos y la que, al imitar las características de anuncios de terceros, pueda dar lugar a error o confusión respecto de origen empresarial del producto o servicio anunciado.

El cuarto principio que rige la actividad publicitaria es de naturaleza distinta a los tres primeros principios comentados.

 

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Ley que regula la Comercialiazación, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas


 

Ley que Regula la Publicidad Estatal

CONCORDANCIA: R. N° 1847-2006-JNE (Aprueban el Reglamento sobre el uso de publicidad estatal en Elecciones Municipales y Regionales)

Artículo 6.- Información y transparencia

Las entidades o dependencias del Gobierno Nacional, regional y local, deberán publicar los contratos de publicidad en su respectivo portal y presentar dentro de los diez (10) días siguientes al vencimiento de cada trimestre, los programas o campañas de publicidad que han llevado a cabo en el período correspondiente, definiendo los medios de prensa escrita, radial o televisiva propuestos para difundir las campañas y los criterios que orientaron la propuesta.

Las entidades o dependencias deberán informar al órgano del Sistema Nacional de Control, en el período correspondiente, las razones por las que contrató los servicios de determinada empresa de publicidad, para la elaboración de una campaña institucional o comercial específica. También se acompañará una evaluación de los resultados de la publicidad estatal vía indicadores de desempeño.

COMENTARIO:

Gracias a este artículo el Perú ha dado un importante paso, contando no solo con un derecho humano, sino además con una herramienta para la vigilancia de la gestión del Estado. Está claro que en este mundo, todos necesitamos de cierto tipo de reglas para encarrilar nuestra vida, como individuos y en general como sociedad. El campo de la publicidad no es una excepción.

Artículo 7.- Medios de comunicación estatales

En la contratación de servicios publicitarios, las entidades y dependencias sólo darán preferencia a los medios oficiales respecto de los medios de comunicación privados, si éstos acreditan debidamente sus condiciones de servicio, calidad, costo de mercado y cobertura.

Asimismo, las entidades o dependencias deben tener como criterio central de contratación, la descentralización del gasto, respecto de medios de comunicación de alcance regional, departamental y local.

COMENTARIO:

 Sin duda los medios de comunicación son indispensables en nuestra sociedad, Es necesario que los publicistas sepan el poder que manejan al trasmitir un mensaje y la reacción que este puede causar en la sociedad. Para todas y cada una de las formas de hacer publicidad.

 
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Publicado por en 28 febrero, 2011 en Legislacion Publicitaria Perú